DOSP-VHR-002614 | Future-fit B2B

Probleemschets

De aandacht voor duurzaamheid in organisaties en de maatschappij als geheel is de afgelopen decennia enorm toegenomen. Ook de EU trekt resoluut de duurzame kaart. Met de Green Deal heeft ze ambitieuze doelen gesteld om tegen 2050 de eerste klimaatneutrale economie te worden en wil ze de transitie naar een duurzame en circulaire economie versnellen. In het zog van deze deal worden aan een hoog tempo wettelijke verplichtingen doorgevoerd. Bedrijven die vooralsnog geen of te weinig aandacht hebben voor een duurzaam bedrijfsbeleid, zullen daar vroeg of laat toe verplicht worden.

Een belangrijke hefboom om de transitie naar een duurzame economie te maken, zijn de aankopen die we doen. Wanneer men systematisch kiest om duurzaamheidscriteria op te nemen bij aankoopbeslissingen, dan trekken consumenten en bedrijven via hun koopkracht de markt van duurzame producten en diensten aan, en zullen er op termijn veel meer dergelijke producten en diensten op de markt komen.

Hoewel er in de B2C-marketing en onderzoek al veel aandacht is besteed aan de houding van consumenten ten opzichte van duurzaamheid en duurzame aankoopgewoonten, wordt het duurzaam aankoopgedrag in de B2B-markt minder onderzocht en belicht. Toch is het daarom niet minder van belang, integendeel. De meeste resources worden aangewend voor de productie van goederen in B2B-markten. En het is niet ongebruikelijk dat ondernemingen tussen de 50% en 80% van hun beschikbare budget aan aankoopactiviteiten besteden. Aankoop is een essentieel onderdeel van het bedrijfsbeleid en de verduurzaming van het aankoopbeleid heeft dus een grote impact.

Ook in het kader van de verplichte duurzaamheidsrapportering wordt een duurzaam aankoopbeleid steeds belangrijker. Bedrijven zullen moeten rapporteren over de duurzaamheidsprestaties van hun leveranciers. En leveranciers met aandacht voor duurzaamheid zullen op hun beurt kunnen profiteren omdat ze klanten zullen aantrekken die verplicht zijn of willen rapporteren over hun duurzaamheidsprestaties.

Hoewel het belang van duurzaam bedrijfsbeleid en aankoop steeds meer wordt erkend, lijken duurzaamheidscriteria, met name voor KMO's, nog niet zo belangrijk te zijn bij hun aankoopbeslissingen. In tegenstelling tot de federale overheid die bij haar aankoopactiviteiten rekening houdt met duurzaamheidscriteria, lijkt dit nog niet zo te zijn voor Belgische KMO's. Uit onderzoek blijkt dat slechts 36% van de Belgische KMO's 'overschakelen naar groenere leveranciers' als actie noemt om efficiënter gebruik te maken van hulpbronnen. Populairdere maatregelen zijn: afval minimaliseren, energie besparen en materiaal besparen. Ook ons eigen onderzoek suggereert dat KMO’s nog relatief weinig actie ondernemen om bij de keuze van leveranciers rekening te houden met duurzaamheidscriteria.

Wat betreft het aanbod biedt iets meer dan 1/3e van de Belgische KMO’s wel groene producten en/of diensten aan, maar deze zijn slechts goed voor minder dan 10% van hun totale omzet. Er lijkt dus potentieel te zijn om de omzet vanuit dit duurzamer aanbod te vergroten. Leveranciers die inzetten op duurzaamheid en dit op de juiste manier vermarkten zullen een concurrentieel voordeel hebben ten opzichte van diegene die dit niet doen.

Om een bedrijf ervan te overtuigen om duurzamere aankoopbeslissingen te nemen, is het als leverancier niet alleen belangrijk om duurzaamheid in het bedrijfsbeleid op te nemen, maar er ook over te communiceren. Ook hier zien we dat duurzaamheidscommunicatie naar eindconsumenten relatief meer aandacht krijgt dan naar bedrijven. Toch vereist dit doorgaans een andere manier van communiceren. Informatieve teksten, rekenvoorbeelden, vragen over green taxonomy, technische specificaties, total cost of ownership, … het zijn zaken waar je de gemiddelde consument niet mee moet lastigvallen. Voor B2B-communicatie is het onmisbaar.

Uit aftoetsing met het werkveld blijkt dat duurzaamheid heel sectorafhankelijk is en om concrete adviezen te kunnen geven, is het nuttig om te focussen op een bepaalde sector. Daarom zullen we ons in dit onderzoek richten op de foodservice sector. Een interessante sector gezien het belang van deze sector in Antwerpen en de link die kan worden gelegd met onze opleiding hotelmanagement.

Met dit onderzoek willen we bijdragen aan het ontwikkelen van effectieve B2B-marketing- en communicatiestrategieën voor leveranciers (KMO’s) om zo hun duurzamere opties aantrekkelijker te maken voor hun zakelijke klanten. We willen dit in de eerste plaats doen door meer inzicht te verwerven in het aankoopgedrag van bedrijven: de attitudes van bedrijven ten opzichte van duurzaamheid, welke duurzaamheidscriteria belangrijk zijn bij de keuze van leveranciers/aankopen, welke belemmeringen/drijfveren bedrijven hebben bij het nemen van duurzame aankoopbeslissingen. Daarnaast willen we onderzoeken hoe deze inzichten in de B2B-marketing- en communicatie-initiatieven geïntegreerd kunnen worden om zo bedrijven te overtuigen om duurzamere aankoopbeslissingen te nemen.

Onderzoeksvragen

Hoe kunnen we bij KMO’s de groene revolutie in B2B-aankopen versnellen?

• Wat zijn belangrijke criteria bij het nemen van een aankoopbeslissing en wat is het belang van duurzaamheidscriteria?
• Wat zijn de drijfveren/belemmeringen in het nemen van duurzame aankoopbeslissingen?
• Wat zijn de noden en verwachtingen van de bedrijven met betrekking tot duurzame aankopen?
• Hoe communiceren over duurzaamheid in B2B en hoe verschilt dat van B2C-communicatie?

Methodologie

Dit tweejarig project zal volgende methodologieën hanteren:

• Literatuurstudie van zowel academische als praktijkgerichte literatuur.
• Semi-gestructureerde interviews met experten en KMO’s (leidinggevenden, zaakvoerders, verkopers, aankopers,…) om de focus van het onderzoek nog scherper te stellen en de onderzoeksmethode te verfijnen.
• Op basis van de resultaten uit de semi-gestructureerde expertinterviews wordt er beslist of er verder geanalyseerd wordt door middel van surveys (kwantitatief onderzoek) of diepte-interviews (kwalitatief onderzoek) bij KMO’s - zowel leveranciers als aankopers zullen bevraagd worden.

GEPLANDE RESULTATEN

• Literatuurstudie
• Artikel in academisch en/of vaktijdschrift(en)
• Whitepaper + presentaties op ondernemersnetwerken.