DOSP-VHR-002744 | Trends en evoluties omtrent de inzet, verspreiding en waardering van corporate video in België (Corporate Video Monitor 2025 - 2027)

PROBLEEMSTELLING

Sinds 2000 organiseert de opleiding Communicatie van de AP Hogeschool de Video Experience Day (www.videoexperienceday.be), een evenement waarop, in samenwerking met Kanaal Z, awards worden uitgereikt aan de beste corporate video's van het voorbije jaar. De Video Experience Day (VED) geniet intussen van een ruime naamsbekendheid en populariteit in het veld, aangezien het tot op vandaag de enige gelegenheid is waar Belgische corporate videomakers samenkomen. Naast corporate video als prominent communicatiemedium in de schijnwerper plaatsen en een netwerkforum aanbieden aan professionals uit de sector (bedrijven, non-profitorganisaties, productiehuizen, communicatiebureaus, enz.) streven de organisatoren een derde belangrijke doelstelling na: knowhow bieden aan de sector omtrent creatie, productie en verspreiding van corporate video onder de vorm van onderzoek. Ondanks het feit dat video een steeds prominentere plek krijgt in de interne en externe communicatiemix van bedrijven, krijgt corporate video in de wetenschappelijke wereld immers weinig aandacht.

In de afgelopen 15 jaar werden daarom vanuit de AP hogeschool twee meerjarige PWO-onderzoeksprojecten uitgevoerd. Een eerste vond plaats in de periode 2010-2014. Dit multimethodisch onderzoek, dat bestond uit een inhoudsanalyse op de inzendingen van het corporate videofestival, diepte-interviews en een survey bij producenten, leverde kennis op m.b.t. de inhoudelijke en vormelijke verschillen tussen corporate video’s onderling. Het legde ook evoluties en trends in het corporate videowerkveld bloot, zoals de intrede van ‘emotional appeal’, de uitwaaiering van corporate video genres, de trend naar kortere films en de gegroeide mogelijkheden tot opknippen, moduleren en recycleren van beeld. Tenslotte bood het onderzoek een dieper inzicht in de Vlaamse videoproductiesector (Van Assche & Van Looveren, 2013a, 2013b, 2013c).

In de afgelopen tien jaar heeft de trend richting zeer gevarieerde visuele formats op sociale netwerksites zoals Facebook, Instagram, YouTube en TikTok (Willaerts, 2021) geleid tot aanzienlijke veranderingen in videogebruik en -inzet. Om zicht te krijgen op de impact hiervan op het corporate videoveld lanceerden de corporate video onderzoekers in 2020 een tweede langlopend onderzoek (2020-2024), het VIDA-onderzoek (www.ap.be/project/vida-video-activate), met focus op videodistributie en videoactivatie. De opkomst van sociale media heeft immers niet alleen nieuwe kansen gecreëerd, maar ook meer noodzaak doen ontstaan aan videoactivatie en videomarketing. Het VIDA team onderzocht in hoeverre en op welke manier corporate videoproducenten de kijkers proberen te activeren (Van Looveren & Zwanenburg, 2023b) en verder ook hoe videoproducenten hun corporate video’s distribueren in dit crossmediale tijdperk (Van Looveren & Zwanenburg, 2023a).

Naast deze twee langlopende onderzoeken lanceerden de corporate video onderzoekers van AP in 2015 de Corporate Video Monitor (www.ap.be/project/corporate-video-monitor). Met dit onderzoek, dat jaarlijks wordt herhaald, wenst de onderzoeksgroep MDI systematisch de vinger aan de pols te blijven houden bij de snelle evoluties in het corporate videowerkveld. De monitor biedt het voordeel om trends doorheen de tijd binnen het werkveld goed te kunnen monitoren. Het voorliggend onderzoeksproject behelst de voortzetting van dit corporate videomonitor onderzoek. Dit project heeft tot doel trends op corporate video gebied te blijven monitoren, zowel op het niveau van de videoproducent als op het niveau van de videoconsument.

a) De monitoring op het niveau van de videoproducent gebeurt via een jaarlijkse survey bij productiehuizen en communicatiebureaus die een videoproductie inzenden voor de VED. Videoproducenten leveren onder meer een antwoord op een aantal vaste onderzoeksvragen. Welke doelen staan voorop? Via welke kanalen worden de corporate video’s verspreid? Welke actoren zijn betrokken bij productie en verspreiding? Hoe groot was het budget voor productie en verspreiding? Daarnaast voeren de onderzoekers jaarlijks een beperkte inhoudsanalyse uit op de ingezonden VED video’s. De combinatie van de antwoorden van de survey en de beperkte inhoudsanalyse verschaft inzicht in verschuivingen in types en evoluties in de inzet van het communicatiemiddel in het mediaplan van organisaties.

b) De monitoring op het niveau van de videoconsument gebeurt i.s.m. met VBO en Ivox, door een tweejaarlijkse online bevraging van 1000 Belgische consumenten. De basismodule bevat een set vragen die bij iedere bevraging herhaald wordt en laat toe om verschuivingen doorheen de tijd op te volgen. Meer concreet wordt hier onder meer bevraagd in hoeverre het publiek videomateriaal van bedrijven effectief bekijkt, via welke kanalen en dragers dit gebeurt, in hoeverre het publiek dit type video waardeert en aan welke criteria bedrijfsvideo’s volgens dit publiek moeten voldoen om gesmaakt te worden.

Zowel in de bevraging van de producent als van de videoconsument zit naast een vast ook een variabel gedeelte. Dit maakt het mogelijk om in te spelen op actuele trends of veranderingen binnen het corporate videoveld of specifieke deelaspecten verder uit te diepen. Zo werd in 2021 ingezet op kennisvergaring omtrent corporate social responsibility video en in 2023 op employer branding video.

In het voorliggend corporate videomonitor project (2025-2027) zullen we ons in dit variabele gedeelte toeleggen op het thema ‘Video en generatieve AI’. AI zorgde in de voorbije twee jaar immers voor een stormachtige evolutie in de creatieve industrie. We gaan er, op basis van onze gesprekken met corporate experts, ook vanuit dat die evolutie zich de komende drie jaar nog sterk zal doorzetten. AI is momenteel een hot topic in de bedrijfswereld (Bharadiya, Thomas & Ahmed, 2023). Bovendien beginnen generatieve AI-tools stilaan ook steeds meer ingang te vinden bij het grote publiek (Duarte, 2024). Voorlopig is echter nog weinig geweten over de mate van acceptatie en het gebruik van AI door Belgische corporate videoproducenten in de verschillende stadia van het videoproductieproces. Om deze leemte op te vullen, willen wij het gebruik van AI systematisch mee monitoren in het variabele gedeelte van de volgende jaargangen van de Corporate Video Monitor. Daartoe voegen we extra vragen toe aan de jaarlijkse survey bij productiehuizen en communicatiebureaus (zie punt a). Daarnaast zullen we het thema van video en generatieve AI ook aan bod brengen in het variabele gedeelte van de online bevraging van de videoconsument (punt b). We vragen hoe de Belg staat tegenover het gebruik van AI in corporate video, in hoeverre hij meent AI-gegenereerde beelden te herkennen, en in hoeverre hij in professionele context en/of vrijetijdsverband zelf misschien al gebruik heeft gemaakt van door AI gegenereerde beelden.

ONDERZOEKSVRAAG

a) Vaste, jaarlijks weerkerende onderzoeksvragen OV1. In welke mate zien we verschuivingen in de productie, inzet en verspreiding van video door Belgische corporate videoproducenten over de periode 2025-2027 (producentenperspectief)? OV2. In welke mate zien we verschuivingen in gebruik, interesse en waardering van het Belgische publiek tegenover video van profit- en non-profitorganisaties in de periode 2015-2027? (consumentenperspectief) b) Variabele module rond AI OV3. Welke evoluties zien we in het gebruik van AI in de verschillende productiefasen van de ingezonden video’s voor de Video Experience Day 2024, 2025 en 2026? (producentenperspectief) OV4. Wat is de houding van de Belg t.o.v. het gebruik door bedrijven van door AI gegenereerd beeldmateriaal? (consumentenperspectief) OV5. In hoeverre maakt de Belg al gebruik van AI-tools voor het ontwikkelen van beeldmateriaal (stilstaand en bewegend beeld) in hun vrije tijd en/of in een professionele context?

METHODE

We combineren volgende onderzoeksmethodes: a) Deskresearch b) Online survey bij corporate video- en communicatieprofessionals die een corporate video inzenden voor de Video Experience Day c) Online survey bij 1000 Belgen representatief op geslacht, leeftijd, beroep en regio (waarbij de dataverzameling gebeurt met hulp van het online panel van iVOX).

GEPLANDE RESULTATEN

We schrijven een whitepaper en stellen die ter beschikking op de website van de onderzoeksgroep MDI en op de website van de VED.

We zorgen daarnaast voor een brede bekendmaking van het onderzoek via de presentatie van (deel)resultaten in inspiratiesessies en via posterpresentatie op de VED, en via een onderzoeksartikel in het programmablad van dit evenement.

Verder benutten we de website en socialmediakanalen van AP en van de VED om de onderzoeksresultaten in de kijker te plaatsen.

Op basis van de onderzoeksresultaten publiceren we een persbericht en minimaal 2 blogberichten. Het persbericht bezorgen we aan de redacties van vakbladen zoals Pub en Media Marketing zodat zij zo mogelijk een afgeleid artikel kunnen publiceren op basis van dit persbericht.