DOSP-VHR-003068 | Van attitude naar actie: het activeren van duurzaam gedrag bij evenementbezoekers

Context en werkveldvraag

In de afgelopen tien jaar groeide de aandacht voor het begrijpen en beperken van de milieueffecten van evenementen, met initiatieven zoals de ISO 20121-norm en tools voor het meten van ecologische impact (Toscani et al., 2024). Daarnaast verscherpt de wetgeving rond herbruikbaar cateringmateriaal en duurzaamheidsrapportage (OVAM, 2021; Onderzoekscentrum Publieke Impact, 2024a).

Ook bezoekers liggen wakker van het klimaat en zijn vragende partij voor een ecologisch duurzame aanpak bij het organiseren van evenementen. Onderzoek toont aan dat driekwart van de evenementbezoekers (75%) het belangrijk vindt dat organisatoren maatregelen nemen om de negatieve impact van evenementen op het milieu en klimaat te beperken. Tegelijkertijd gelooft slechts één op drie (32%) van de bezoekers dat hun keuzes tijdens evenementen daadwerkelijk effect hebben op het milieu en klimaat (Onderzoekscentrum Publieke Impact, 2024b). Deze cijfers tonen het belang van verdere sensibilisering om de zogenaamde “value-action gap” te overbruggen: de kloof tussen wat mensen belangrijk vinden (hun waarden en attitudes) en wat ze daadwerkelijk doen (hun acties) (Konstantopoulous, 2024, p.2).

Eén van de domeinen waarop die kloof een rol speelt is die van voeding. Terwijl het huidige voedingssysteem bijdraagt aan 33% van de uitstoot aan broeikasgassen, blijft vlees een prominente rol spelen in ons eetpatroon (Gielen et al., 2023). Ook op evenementen toont onderzoek aan dat het toenemende aanbod aan vegetarische voedingsopties zich niet meteen vertaalt in een grotere vraag bij bezoekers (Raffay-Danyi & Formadi, 2022).

Uit onze bezoekersbevraging blijkt dat 37% van de bezoekers het liefst een snack of gerecht met vlees eet. Toch zijn er ook positieve signalen. Zo heeft één op drie (34%) geen specifieke voorkeur. Dit toont aan dat er ruimte is om bezoekers te stimuleren tot het kiezen van vegetarische of veganistische alternatieven (Onderzoekscentrum Publieke Impact, 2024c).

Naast voeding speelt ook de keuze voor dranken een belangrijke rol in de verduurzaming van evenementen. Zo vormt het organiseren van evenementen zonder flessenwater een cruciale stap richting de verduurzaming van evenementen. Het aanbieden van kraantjeswater en het aanmoedigen van herbruikbare waterflessen reduceert de uitstoot van het transport, de koeling en de productie van plastic flesjes (Green Events, 2024).

Hoewel er voor Vlaamse evenementorganisatoren geen wetgeving rond kraantjeswater bestaat, tonen bezoekers zich alvast positief tegenover deze maatregel. Zo vindt drie op vier (76%) van de bezoekers dat gratis kraanwater verplicht zou moeten zijn op alle evenementen, en is de helft (51%) van de bezoekers bereid te betalen voor gefilterd kraanwater op voorwaarde dat het goedkoper is dan de andere drankjes (Onderzoekscentrum Publieke Impact, 2024c). Eén op vier (27%) is niet bereid te betalen en één op vijf (20%) blijft neutraal.

Uit deze resultaten blijkt dat de evenementensector het potentieel heeft om een inspirerende rol te spelen in de shift naar plantaardige catering en kraantjeswater. Tegelijkertijd blijkt uit onze nodenbevraging dat evenementorganisatoren in Vlaanderen zoekende zijn in hoe bezoekers te sensibiliseren tot duurzaam gedrag. Een belangrijke drempel hierbij is de vrees voor greenwashing of het risico om te belerend over te komen. Daarnaast worstelen organisatoren met het vinden van de juiste toon: werkt het beter om duurzaamheid te normaliseren zonder expliciete vermelding, zoals bij vegan catering, of is het juist effectiever om bezoekers te informeren en te wijzen op de ecologische voordelen van bepaalde keuzes (Onderzoekscentrum Publieke Impact, 2024a)? Onderzoek toont aan dat strategieën zoals prijsbeleid, nudging, communicatie en sociale marketing bezoekers actief kunnen aanzetten tot duurzame keuzes op evenementen (Laing & Frost, 2010; D. Andersson et al., 2013; Viviers et al., 2017; Bär, Korrmann, & Kurscheidt, 2022). Dit project onderzoekt hoe deze strategieën optimaal kunnen worden ingezet, zodat Vlaamse evenementorganisatoren een inspirerende rol kunnen spelen in de transitie naar duurzaam bezoekersgedrag.

Onderzoeksvragen:

Dit project onderzoekt hoe Vlaamse evenementorganisatoren hun bezoekers kunnen mobiliseren naar duurzame voedings- en waterkeuzes, met een focus op plantaardige voeding en het drinken van kraanwater. Daarbij staan drie onderzoeksvragen centraal:

1. Welke activeringsstrategieën zetten evenementorganisatoren in om hun bezoekers te mobiliseren richting duurzame voedings- en waterkeuzes?
2. Hoe evalueren bezoekers de activeringsstrategieën rond duurzame voedings- en waterkeuzes op evenementen?
3. Hoe kunnen evenementorganisatoren inzetten op activeringsstrategieën om bezoekers effectief te mobiliseren richting duurzame voedings- en waterkeuzes?

Onderzoeksopzet en onderzoeksmethode

WP1: Vooronderzoek • Literatuurstudie, inventarisatie en analyse van activeringsstrategieën • Interviews met 10 evenementorganisatoren en partnerorganisaties • Selectie van minimum 2 evenementen voor veldonderzoek • Doel: mapping van praktijkvoorbeelden en voorbereiding veldonderzoek

WP2: Veldonderzoek op minimum 2 evenementen WP2a: veldobservatie • Opstellen van observatieprotocollen • Veldobservaties: mapping en analyse van ontwerp en implementatie van strategieën • Doel: inzicht in implementatie van activeringsstrategieën WP2b: bezoekersbevraging • Opstellen van semigestructureerde vragenlijst • Rekruteren en begeleiden van jobstudenten • F2F (kwantitatieve) bevraging van minimum 250 bezoekers op minimum 2 evenementen • Doel: inzicht in bezoekersbeleving

WP3: Kwantitatieve panelbevraging • Online bevraging naar wat Vlaamse evenementenbezoekers (n=750) motiveert of tegenhoudt bij het maken van duurzame en gezonde voedings- en waterkeuzes op evenementen • Doel: inzicht verkrijgen in hoe bezoekers keuzes maken op vlak van duurzame voeding en water op evenementen en welke concrete maatregelen hen kunnen helpen om duurzamer gedrag te vertonen

Beoogde onderzoeksoutput:

Online publicatie (“short”) met best practices, aanbevelingen en praktische tips rond activeringsstrategieën voor duurzaam bezoekersgedrag op evenementen.