DOSP-VHR-003565 | Community gedreven datadeling tussen handel en horeca

Situering

Met het groeiend succes van e-commerce en een steeds veeleisendere consument, in combinatie met circulatieplannen die een trip naar de stad uitdagender maken, moet de fysieke handels- en horecazaak zich voortdurend heruitvinden om zijn plaats in de stadskern te blijven verankeren. Consumentengedragingen zijn de afgelopen jaren onvoorspelbaarder dan ooit geworden. Grip houden op deze gedragingen is een uitdaging. Het is voor een ondernemer dan ook niet makkelijk het juiste aanbod op het juiste moment te voorzien.

Beslissingsvoering over welke producten aan te bieden, waar je zaak te vestigen, aan welke evenementen wel of niet deel te nemen, betekent nog vaak in het duister tasten. Vlaamse retailers voelen dan ook meer en meer de nood om hun consumenten, hun noden en gedragingen op basis van objectieve gegevens beter te begrijpen en – in een ideale wereld – ook te kunnen voorspellen. Als gevolg dringt de noodzaak van een datagedreven werking zich op als voorwaarde voor een succesvolle bedrijfsvoering.

Data over wat consumenten besteden, welke producten ze aankopen, op welke locaties, wie die consumenten zijn en welke contextfactoren (zoals weer en events) mee bepalend zijn voor het stimuleren van gedrag, zijn van onschatbare waarde om bedrijfsbeslissingen te ondersteunen. Hoewel verschillende ondernemers reeds data vergaren, slagen velen er onvoldoende in data actief in te zetten in de dagelijkse bedrijfsvoering. Voor de doelgroep voelt het erg complex en technisch aan om met deze data strategisch aan de slag te gaan. De perceptie leeft dat ‘de kost’ (financieel, kennis, tijd) te hoog is ten opzichte van de meerwaarde.

Vandaag evalueren ondernemers hun cijfers vaak nog op een subjectieve manier door ze te benchmarken met de ervaringen van concullega’s. Deze vergelijking beperkt zich tot WhatsAppgroepjes waar ondernemers aan elkaar vragen stellen zoals "Was het ook zo rustig bij jou in de winkel?". Ondernemers die toch reeds met databronnen aan de slag gaan, ervaren moeilijkheden met het samenbrengen, analyseren en vertalen van data in concrete acties. Er is een mogelijkheid om data aan te kopen bij dataleveranciers en voorgaande uitdagingen te overkomen, maar voor een doorsnee retailer is dit een te dure aangelegenheid. Daarnaast zijn deze aan te kopen data vaak ruimtelijk en temporeel onvoldoende fijnmazig om een businessstrategie bij te sturen.

Doelstelling

In dit project onderzoeken we de haalbaarheid van een collectief systeem van datadeling tussen handel en horecaondernemers en of dit systeem de noden die vandaag leven kan opvangen. We testen de economische, technische en gebruikersrelevante haalbaarheid om zo tot een database van informatieve, relevante, geaggregeerde en geanonimiseerde data te komen binnen een kernwinkelgebied. Het werkveld is hier klaar voor met resultaten van de bevraging van het werkveld DGW, cocreatie tussen DGW en SRA, inzichten van Shopping Tomorrow NL en good practices uit NL (cfr. Retail Insiders).

Onderzoeksvraag/onderzoeksvragen

Hoe kunnen we de impact van datagedreven ondernemen bij horeca en handel verhogen door het opzetten van een systeem van datadeling? We onderzoeken hierbij volgende aspecten: businessaspecten, technische aspecten, privacyaspecten en gebruikersaspecten.

Methodiek/werkplan

1. Verkenning & cocreatie: a. Inventarisatie van good practices (cfr datadeling in de hotelsector, winkelmanagers in het kernwinkelgebied van NL of managers van shoppingcentra) b. Afbakenen van datavelden (omzet, drukte, conversie, tevredenheid, socio-demo’s, …) en vertalen naar statistieken (parameters) voor datadeling in samenwerking met het werkveld rond relevantie en haalbaarheid c. Technische exploratie rond datadeling (incl. blockchain?) d. Exploratie van privacyrichtlijnen

2. Voorbereiding technische ontwikkeling: a. Selectie van tooling/software voor datadeling b. Documenteren van functionele vereisten voor het uitwisselingssysteem van data

3. Ontwikkeling prototype: a. Datadeling via de Wizard of Oz-methode (incl. hosting, verwerking en anonimisatie) b. Datavisualisatie (van paper prototyping naar live testing) door studenten DSPS c. Richtlijnen rond gebruik (datagedreven strategisch ondernemen) door studenten retailmanagement

4. Testing/pilots: a. Opstellen meetplan: business, technisch, gebruik (kwantitatief & kwalitatief) b. Cyclische meting c. Evaluatie & bijstellen

5. Communicatie & disseminatie: a. Samenwerking met studenten b. Projectwebsite c. Rapportering van bevindingen in een behapbaar format gericht op het doelpubliek (retail & horeca enerzijds, beleid anderzijds)

6. Valorisatie: a. Verkenning van een business- en governanceplan

7. Projectmanagement

Deliverables

1. Parametermap (instore gegevens vertalen naar geaggregeerde gegevens en statistieken)
2. Getest prototype (binnen 1 kernwinkelgebied)
3. Modules datagedreven ondernemen (flipped classroom)
4. Meetplan / implementatieplan
5. Aanbevelingen/scenario’s business modeling voor datadeling tussen retailers
   • Aanbeveling business model (incl. kosten/baten analyse)
   • Aanbeveling governance plan
   • Privacy

Disseminatie

• Workshop retailers
• Workshop middenveld/beleid
• Studenten: DSPS (Mechelen) & retailmanagement (Mechelen & Kempen)